中國電商618大戰提前開打 技術“破圈”下的全面博弈香港新聞網5月14日電（記者 一林）距離傳統的“618年中購物節”還有一個多月，中國電商行業已硝煙四起。京東、天貓淘寶、拼多多三大平台於昨（13日）晚8點同步開啟大促，創下史上最早開局紀錄。這場耗時39天的消費盛宴，已超越單純價格戰，更是一場關於技術路線、商業模式與用戶心智的全面博弈。 午夜搶跑：時間線爭奪戰 5月13日晚8點，廣州白領李薇的淘寶購物車顯示“已失效”，頁面跳轉到京東“心動購物季”的滿減會場。此時距離傳統618還有37天，但電商平台已提前打響促銷戰：京東將活動首發日設在5月13日，天貓取消預售機制直接現貨開售，抖音更是在當日0點開啟“618好物節”，通過15%立減券突襲流量池。 這場戰役的時間線爭奪遠超以往。京東將促銷周期拉長至39天，分為五大階段；天貓與淘寶聯動餓了麼推出“小時達”，即時零售訂單量激增230%；拼多多此次618大促在數碼家電、美妝等品類的補貼力度顯著，部分商品補貼幅度達40%；抖音則憑藉全年免傭政策吸引超50萬中小商家入駐，服飾類傭金成本降至傳統平台1/3。 相比往年，今年電商大戰有三個變化。一是時間大幅提前，戰線拉長。往年618大促普遍從5月下旬開始，而今年京東、天貓均提前至5月13日，抖音更通過日常直播持續預熱，顯示平台對流量爭奪的焦慮；二是技術投入加碼：京東的AI比價、抖音的AR試穿、天貓的3D虛擬店鋪，均指向技術驅動的消費體驗升級。據艾瑞諮詢數據，2025年中國電商平台技術研發投入同比增長32%，首次超過營銷費用增幅；三是精細化運營：天貓首次按城市分層級制定補貼策略，京東則針對下沉市場推出“縣鎮專屬折扣”，顯示流量紅利見頂後，平台轉向存量用戶的深度運營。 小紅書“破圈” 重構消費鏈路 正當傳統巨頭陷入補貼內卷時，小紅書以“跨界顛覆者”姿態殺入戰局。其2025年618戰略主打“即看即買”閉環：用戶在瀏覽美妝測評、家居搭配等筆記時，可直接通過內嵌鏈接跳轉至品牌官方店下單，並享受“無界會員”跨平台積分通兌。此外，小紅書聯合線下超過5000家體驗店推出“線上種草，線下提貨”服務，試圖打破虛實界限。 顛覆性體現在兩方面。首先是縮短消費者的決策路徑，傳統電商依賴“搜索-比價-購買”路徑，而小紅書通過UGC（用戶生成內容）直接激發購買慾，實現“種草-轉化”一體化。據QuestMobile數據，2025年小紅書用戶平均下單時長僅為天貓的1/3。 其次，小紅書重塑品牌營銷邏輯。歐萊雅、無印良品等品牌將新品首發移至小紅書，通過KOC（關鍵意見消費者）測評積累口碑，而非依賴頭部主播帶貨。此舉被《第一財經》評價為“去中心化營銷的里程碑”。 社交電商是去中心化的傳播渠道,讓整個電商從原來的"物以類聚",走向了"人以群分"。在流量逐漸耗盡的後電商時代,基於小紅書、微信等生態的社交電商所帶來的裂變和爆發式增長,似乎正在讓社交電商掀起一場逆襲之路。 技術變革：AI與元宇宙重塑電商生態 本屆618大戰的另一亮點，是各平台對新科技的應用已從概念走向落地。京東在3C品類中引入“元宇宙展廳”，消費者可用虛擬形象體驗產品功能，並通過區塊鏈技術獲取數字藏品作為購物贈品；天貓推出“天貓AI講價小助手”，根據用戶歷史行為生成定製化優惠券，並與菜鳥合作試點“無人機即時配送”，覆蓋北上廣深等20個城市；抖音基於大語言模型的“智能直播間”上線，虛擬主播可實時回答消費者問題，並動態調整促銷話術，後台數據顯示其轉化率較人工主播提升15%。 國際諮詢公司麥肯錫在《2025中國零售科技趨勢報告》中指出，中國電商已進入“人貨場重構2.0階段”，技術不再是輔助工具，而是驅動增長的核心引擎。例如，AI算法可精準預測區域性消費需求，幫助品牌提前備貨；AR/VR則能降低退貨率，尤其對服裝、家居等品類至關重要。 另一項數據顯示，京東無人機物流配送成本下降37%，抖音AI比價系統使直播間轉化率提升27%，菜鳥驛站退貨時效壓縮至2小時——技術推動物流、支付、售後全鏈路整合……這場競爭已超越單純價格戰，更是一場關於技術路線、商業模式與用戶心智的全面博弈。 電子商務推動實體門店、區域代理等傳統壁壘瓦解。數據顯示，中國電子商務交易總額由2018年的31.63萬億元增長至2022年的43.83萬億元，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重超過1/4，中國連續11年成為全球最大網絡零售市場。5年來電子商務從業人數從4700萬增加至超過7000萬。 同時，中國電商行業正處於“創造性破壞”關鍵期：既催生了占GDP 18.7%的數字經濟規模，也帶來了產業帶轉型升級陣痛。當技術迭代、效率提升時，如何在實體與線上的商業生態平衡間建立新秩序，將成為下一個十年核心命題。（完） 【編輯：錢林霞】
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